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波司登关闭低效店近700家 品牌竞争压力大——企业新闻厅,马苏吻戏

2019-08-15

2月25日晚间,波司登(03998,HK)发布最新营运表现。公告显示,截至2019年2月25日,波司登品牌羽绒服业务2018/19财年累计零售金额已超百亿元人民币,累计营收金额较2017/18财年同期比较录得35%以上的升幅。

上述公告表示,集团核心主品牌波司登聚焦 全球热销的羽绒服专家 的定位,持续加强品牌升级、质量升级、渠道升级、形象升级和时尚功能创新,零售及营收表现(含线上线下)取得较好的成绩。

主销价格上升

波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康曾在去年的电话会议中向包括《每日经济新闻》在内的记者表示,公司上市十多年来虽然一直保持是国内羽绒服行业的顶尖品牌,但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响,出现了库存积压、营收下滑的问题。但随着羽绒服品类需求增长以及公司强有力的转型措施,公司业绩走上了上升的通道,朝着稳健向好的态势发展。

2月26日,波司登执行董事、执行总裁梅冬在波司登战略成果发布会上表示,2018年波司登进一步理清了战略定位和发展的方向,在品牌升级方面,让波司登主品牌重回主流视野;在产品领先方面,重点进行时尚升级、功能升级和品质升级;在渠道升级方面,直接进入核心商圈,提升消费者体验,最终取得了主流市场需求下的品牌价值重塑。

波司登执行董事、高级副总裁芮劲松在会上披露了波司登2018/19财年(截至2月25日)的财务数据,他表示,去年波司登主品牌全渠道零售金额已经突破100亿元,营收同比增长35%~40%,平均店效增长达20%以上。

对于消费者而言,波司登战略升级最直观的体现便是产品价格提升。在产品维度,数据显示,2017财年其价格区间在1000元以下的主销产品销量占比达47.5%,到了2018财年(截至2019年1月底),其占比已下降至12.1%,而销售价格在1800元以上的主销产品销量占比则从4.8%增长到24.1%。芮劲松表示,数据表明高价产品正逐步受到青睐,反映出波司登议价能力的提升。

波司登财务总监朱高峰在去年11月底召开的2018/19年度中期业绩电话会议上表示,波司登羽绒服售价在2018年平均提高了20%~30%,未来波司登还将继续提价,将主力产品价格定为1500元~2000元,并提高高端产品占比。

另外,在渠道维度,2018年波司登主品牌关闭低效店铺近700家,新增常规店铺800多家,新装修店铺1200多家,门头更换店铺1400多家。在传播维度,2018年波司登广告投放达到5亿元。

前有标兵 后有追兵

不仅是价格,国际竞争者与四季化服装品牌给波司登的压力也不小。如今,国内冬装市场已成为各个服装品牌的必争之地。

中信建投证券分析师表示,波司登自聚焦主业以来,线下门店恢复净开店,购物中心店及直营渠道持续加码,线上年轻消费者喜好度增加,未来发展可期,不过行业竞争加剧、羽绒新品推广不及预期、原材料价格上涨等风险因素仍不容忽视。

意大利羽绒服品牌Moncler在以中国为主的亚太市场已拥有100间零售店,长期受到中国消费者追捧。加拿大鹅自去年宣布进军中国市场以来就颇受关注,根据加拿大鹅公布的相关财务数据,截至去年12月底,加拿大鹅第三财季净利润飙升72%,增长势头相当强劲。

更重要的是,中国市场上的四季化服装品牌如ZARA、优衣库等也纷纷发力羽绒服品类的开发和销售,且价格与波司登有很高的重合度。

对此,波司登相关负责人向《每日经济新闻》记者表示: 中国羽绒服是千亿级市场,随着四季化品牌和国际专业羽绒服品牌纷纷涌入,羽绒服品类价值空间将不断放大。

中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2018年中国羽绒服市场规模或达到1068亿元,增长率10.86%;预计到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元,平均增长率在10%以上,高于服装整体增速,羽绒服市场的总需求量十分可观。

与此同时,中国产业调研网发布的中国羽绒行业发展监测分析与市场前景预测报告(2016~2020年)指出,我国羽绒服普及率不足10%,仍是一个等待唤醒的市场。

君智咨询董事长谢伟山向《每日经济新闻》记者表示,波司登近几年遇到的核心问题是被竞争团团包围,无论是国际大牌,还是四季化的服装品牌,对于波司登来说,形成了 十面埋伏 的局面。

伴随着产品升级、渠道优化、品牌建立全方位改革的波司登站上新起点,未来是否还将继续保持强劲销售势头?芮劲松表示,2019年公司总体广告投放将增长50%以上,装修支出增长70%以上,店铺租金增幅达50%,产品研发增幅100%,公司相信,2019年波司登将加速增长。

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